№9 — P&G: Thank You, Mom

Кампания «Спасибо, мам» от Procter&Gamble уходит корнями не столько в стратегию или креативность, сколько в возможности.

Вплоть до окончания первого срока правления главы P&G Алана Г. Лафли в 2009 году, компания рассчитывала подписать спонсорский контракт с Олимпийским комитетом США на Зимние Олимпийские Игры 2010 года. В предыдущие годы большую часть спонсорских возможностей заполучил их главный конкурент — Johnson&Johnson. По словам Кирка Перри, тогда отвечавшего за маркетинг в североамериканском Р&G, им пришлось действовать быстро и, по сути, принимать решение в течение уик-энда.

Перри и Эд Ширли, бывший президент группы в Северной Америке, в конечном счете убедили Лафли подписаться под этой идеей. Обычно медлительная и неповоротливая компания приняла решение в один уик-энд, и менее чем через год программа уже воплощалась в жизнь.

Что было общим знаменателем для целого ряда брендов, которые варьировались от подгузников Pampers до бумажных полотенец Bounty и средств по уходу за кожей Olay? Мамы были их основным целевым потребителем. И, по правде говоря, J&J строили свою рекламную кампанию для бренда Johnson’s Baby вокруг похожей концепции во время Олимпийских игр 2008 года в Пекине — показать признательность мамам американских спортсменов.

Испытывая нехватку времени на создание глобальной кампании, управляющий Procter&Gamble по глобальному маркетингу и развитию брендов Марк Притчард устроил одновременный тендер для всех агентств, работающих на P&G, победителем которого стали Wieden&Kennedy.

За этим последовала серия обласканных наградами слезоточивых роликов в постоянно растущей программе, которая вышла далеко за пределы того, что P&G — и, возможно, кто-либо еще — когда-нибудь делали для Олимпийских игр, начиная с того, что Procter&Gamble объединили вместе 18 брендов для одного краткого сообщения в 2010.

«Мы много раз сталкивались с тем, люди лучше относятся к бренду, если знают, что он принадлежит P&G», — говорит Притчард о стратегии, которая лежит в основе кампании. — «И если они знают, что P&G отвечает за все эти бренды, они относятся лучше к P&G».

После программы, сделанной на скорую руку в 2010 году, последовало ещё больше усилий для продвижения кампании «Спасибо мам» во время Олимпийских игр 2012 года в Лондоне, которые добавили 500 млн. долларов к продажам P&G. Помимо творческих наград, эта кампания удостоилась золота Effie и верхней строчки в списке «Ogilvy Award Advertising Research Foundation» 2013 года за исследовательскую работу, основанную на реакции на ролики Wieden, чтобы измерить влияние телевизионной рекламы. Исследования P&G показали последовательное повышение узнаваемости бренда во время проведения кампании.

К зимней Олимпиаде 2014 года в Сочи, P&G явно доминировали над конкурентами как в творческом поле, так и в общественном сознании.

У P&G и Weiden было четыре самых эффективных рекламных ролика во время игр 2014 года, согласно исследованию потребительского поведения Ace Metrix. С 25 миллионами просмотров на YouTube в промежутке между 7-м и 10-м февраля 2014, P&G превосходили в четыре раза совокупное число просмотров остальных шести олимпийских спонсоров вместе взятых, включая Visa и Samsung.

С точки зрения воздействия на продажи, результаты были более неоднозначным. Данные Deutsche Bank показали, что розничные продажи P&G в США упали на 1,7% по сравнению с предыдущим годом в течение четырех недель, закончившихся 12 августа 2012 года. Это хуже, чем у любого из конкурентов, кроме Kimberly-Clark Corp., в период до и во время Олимпийских игр 2012.

Результаты игр 2014 года в Сочи по продажам в США были лучше для P&G. В течение четырех недель, закончившихся 15 февраля (в том числе и в первую неделю Олимпиады), продажи снизились на 0,2% при общем снижении на 2,7% в сегменте бытовой продукции и предметов личной гигиены. Следующие четыре недели после завершения Олимпиады, показали рост продаж P&G на 0.1% по сравнению с ростом на 0,2% для всего сегмента.

ИСТОЧНИК