№6 — Burger King. Subservient Chicken

«Покорная курочка» от Burger King стала не только одной из самых необычных идей маркетинга начала 21-го века, но и одной из самых новаторских и популярных.

В 2004-м году, когда кампания была запущена, заголовок «Делай по-своему» приобрел совершенно новый смысл. Изначально «Покорная курочка» создавалась с целью продвижения кастомизации куриного сэндвича TenderCrisp — в надежде получить долю рынка в куриной категории — и была сосредоточена на том, что клиенты могут заказать такой куриный сэндвич, какой им нравится.

Эта идея кастомизации проявилась в персонаже — покорной курочке, которая надевает подвязки, танцует или делает все, что ей прикажут. Suggestive TV создали серию роликов для продвижения кампании: в одном из них мы видим мужчину, который листает полароидные снимки, указывая покорной курочке, что надеть.

Но настоящая инновация, созданная агентством CP&B и Barbarian Group, появилась на subservientchicken.com. Зайдя на сайт, посетители видели скудно украшенную гостиную с покорным талисманом, стоящим посреди комнаты. Сцена пародировала секс-трансляцию с веб-камеры, а покорная курочка должна была реагировать на сотни команд, набранных посетителями, в том числе показать лунную походку, выключить свет или прыгать через скакалку.

Именно сайт оказал огромное влияние на успех кампании. Многие посетители всерьез думали, что это веб-эфир, хотя каждая команда (всего их было около 300) была предварительно снята и запрограммирована отвечать на определенные требования.

Генеральный директор CP&B Эндрю Келлер, который пришёл в агентство задолго до дебюта «Покорной курочки», отметил: «Мы должны были сделать ролик просто идеально, чтобы создать вот эту магию реального времени. Я помню, мне позвонил один друг, который был убежден, что курочка делает все в прямом эфире. И это была большая часть той самой магии — реакция людей. Я помню, что он все пытался узнать, как мы это делаем».

Кампания вызвала резонанс, о котором многие агентства и клиенты могли только мечтать: сайт стал вирусным, он привлек огромное количество посетителей, часть из которых даже не знали, что за этим стоит Burger King. И сегодня многие люди все еще помнят эту кампанию.

Идея была настолько удачной, что Burger King воскресили «Покорную курочку» в 2014 году в честь 10-тилетнего юбилея.

«Это был первый своего рода «интерактивный маркетинг» 21-го века, который вышел далеко за пределы рекламного сообщества и завлек реальных людей, которые играли и взаимодействовали с брендом», — говорит Рей Инамото, главный креативный директор AKQA. — «Эта кампания также является одним из первых примеров нелинейной рекламы. До тех пор маркетологи и агентства были поглощены сторителлингом. А «Покорная курочка» показала, что маркетолог может создать что-то веселое и донести свою точку зрения без помощи телевидения или печати. С тех пор было сделано множество похожих историй, но никто не достиг того уровня известности, которого достигла эта кампания.

ИСТОЧНИК