№14 — Chipotle: Back to the Start

AdAge при помощи известных рекламистов и маркетологов составили топ-15 лучших рекламных кампаний 21 века. Один из судей, Грег Хан, креативный директор BBDO Нью-Йорк, отметил: «Глядя на этот список, вы увидите, что у всех этих кампаний есть сильный голос, позиция и клиент, который был готов выйти за рамки знакомого и проверенного. Существует миллион логических причин, почему каждая из них не должна была сработать. К счастью, правильные люди проигнорировали все эти причины».

Ролик «Chipotle: Back to the Start» («Обратно к началу») изначально был создан как вступительное видео для новомодной программы лояльности, но всплеск, который он в итоге произвёл, вышел далеко за пределы ожиданий.

«Ролик не был предназначен стать рекламой чего-либо», — говорит директор по маркетингу Chipotle Марк Крампэкер. Может быть нет, но это был первый национальный телевизионный ролик, который вызвал массовый всплеск. В итоге видео вышло в эфир в полном размере — более двух минут — во время вручения премии Грэмми 2012.

Анимированное видео, созданное CAA и сопровождаемое кавер-песней Вилли Нельсона «The Scientist» (в оригинале исполнена группой Coldplay), проводит зрителей через сердечные переживания одного фермера: от запуска огромного индустриализированного земледельческого объединения к более устойчивому и гуманному методу производства сельскохозяйственной продукции. Chipotle предложили зрителям скачать песню на iTunes, а доходы от продаж пошли в фонд Chipotle Cultivate Foundation.

«Мы выложили ролик на YouTube, и уже следующим утром я проснулся от сообщений людей, которые писали что-то вроде: «Мы и подумать не могли, что вы можете выдать что-то столь мощное», — говорит Крампэкер. — «Он распространялся, как самый настоящий вирус. Затем мы подумали, что было бы неплохо запустить его и в кинотеатрах, и когда мы сделали это, люди в зале аплодировали».

Chipotle хотели продвигать видео еще больше, поэтому они купили время во время трансляции церемонии Грэмми — этот шаг сдвинул на задний план остальных участников той ночью. Видео впечатлило такое количество людей из рекламной индустрии, что это поспособствовало победе Chipotle в номинации Гран-При в Каннах.

«Я помню, как смотрел видео в кино», — сказал Эндрю Келлер, главный директор CP&B и один из судей AdAge. — «Какой смелый шаг — сказать это вслух, бросить вызов сердцу американского сельского хозяйства и пищевой промышленности. Ролик создал нечто большее, чем платформу общих ценностей. Это была платформа действий».

«Back to the Start» от Chipotle прекрасен. Он говорит нам всем, что реклама не должна быть ограничена до 30, 60 или даже 120 секунд. Как насчет 140?», — говорит Роберт Вонг, исполнительный креативный директор Google Creative Lab. — «Этот фильм отражает убеждения и идеалы компании в правдивой, вдохновляющей и навязчиво красивой форме. Это «We’d like to teach the world to sing» 21 века».

«Back to the Start» появился на заре эры запатентованного контента от Chipotle. Компания продолжила создавать полнометражные видео, включая «Scarecrow», также созданный CAA и сопровождаемый интерактивной игрой.

«Scarecrow», изготовленный студией Moonbot Studios, в 2012 году привел CAA к победе и получил награду PR Grand Prix в Каннах. В том же году Chipotle запустили сатирическую комедию, состоящую из четырех частей «Farmed and Dangerous» на Hulu.

Если говорить о результатах, то за год фонд «The Cultivate Foundation» собрал более 2,000,000$ на свои цели. В первые полгода после проведения кампании выручка ресторанов сети Chipotle увеличилась на 23,2%. Доля рынка по итогам 2012 года выросла с 14,7% до 16,7% в США. Платформа «The Cultivate Foundation» работает по сей день и продолжает свою борьбу за правильное и здоровое питание.

ИСТОЧНИК