№13 — Budweiser: Whassup

Бренды пива всегда создавали юмористическую рекламу, ориентированную на «братву». Но мало кто смог опередить в этом «Whassup» от Budweiser, который единственной коронной фразой установил стандарт глупости, которая работает.

«Это, безусловно, самая подражаемая, забитая гвоздями в поп-культуру 21 века, реклама. Она смешная, чёрт побери, любимая всеми и имеет этот легкий «не-воспринимай-это-всерьез» посыл, которого хотят добиться большинство брендов»,

сказал Роберт Вонг, главный креативный директор Google Creative Lab и судья Ad Age.

Кампания, которая дебютировала в начале этого века, имела скромный и неустойчивый старт. Она была основана на коротком фильме «True» Чарльза Стоуна III, при участии его друзей и их уникального приветствия. DDB, управляемое копирайтером Вини Уоррен и креативным директором группы Доном Погани, превратило его в рекламу Budweiser, которая впервые вышла в эфир в конце 1999 года, но по-настоящему выстрелила в массы после появления на Суперкубке 2000. В рекламе участвуют афроамериканские ребята, повторяющие по телефон фразу «Как сааам?!», смотря футбольный матч и попивая Bud.

«На ролик поступили внезапные жалобы от дистрибьюторов Anheuser-Busch, которые волновались, что кампания выглядит слишком «улично» для классического американского напитка», — говорит бывший главный креативный директор Anheuser-Busch Боб Лачки. — «Они сказали, как вы могли такое допустить?! Вы порочите марку Budweiser». «Мы выдержали критику, в то время, когда другие компании, по-моему, вздрогнули бы», — добавляет он, подчёркивая, что его босс, Август-Буш IV, придерживался позиции: «Нас не смогут сбить с курса какие-то расистские шуточки».

Критика быстро исчезла после того, как реклама стала хитом пародий и посыпавшихся на неё рекламных наград, включая Гран При в Каннах. «Самое важное для Bud то, что эти ролики стали частью поп-культуры. Представители СМИ от Говарда Стерна до Кэтти Курик говорили об этой рекламе», — вспоминает Лачки.

«Кампания стала вирусной еще до того, как мы узнали, что значит «вирусный», так так люди по всему миру начали радостно приветствовать друг друга новооткрытой для себя фразой»,

говорит Кейт Рейнхард, почетный председатель DDB Worldwide и судья Ad Age.

Anheuser-Busch сохраняли эту идею свежей с новыми сюжетными линиями, которые всегда вызывали своего рода хихиканье, как классический ролик, где человек ест суши в ресторане и произносит слова «wassabi» как «whassup».

Цифры кампании опережали всех: бренд направил зрителей на budweiser.com, где они могли научиться произносить «Whassup» более чем на 30 языках. Это был взрыв.

Лачки признает, что кампания пережила пик популярности с роликом, в котором инопланетянин под видом собаки доставлен на космический корабль и допрошен о происходящем на Земле. Что он ответил? «Whassup!», конечно же.

Bud отошел от кампании через пару лет после запуска, хотя бренд сохранил подзаголовок «True». Бывает момент, когда «вы понимаете, что продолжаете делать то же самое», — сказал Лачки. — «Мы приняли решение поступать так со всем, что когда-либо делали. Мы хотим получить отдачу прежде, чем потребителю все надоест». «Вы однозначно не хотите, чтобы люди говорили, что это больше не круто», — добавил он.

ИСТОЧНИК