№12 — Dumb Ways to Die

Как ролик о правилах безопасности локальной железнодорожной компании стал лидером на церемониях награждения, получив все возможные доказательства признания в рекламной индустрии?

«Dumb Ways To Die» от агентства McCann в Мельбурне использовало два элемента, которые так любят зрители во всем мире: запоминающаяся мелодия и милые мультяшные персонажи. Добавьте немного черного юмора в эту смесь, и вы получите культовый мем.

Клиент, Melbourne’s Metro Trains, не хотел типичную унылую рекламу государственной службы. Поэтому McCann решили пойти по тропе развлечения и написать забавную песню о глупых способах умереть, например: тыканье палкой в гризли, продажа обеих почек через интернет, привлечение пираний гениталиями и т.д. Все это подчеркивает сообщение о том, что вам следует быть аккуратными с поездами, потому что это очередной глупый способ умереть.

В итоге, песня, записанная артисткой Tangerine Kitty, выпущена на iTunes, радио, YouTube и др. Спустя сутки после ее выхода, в ноябре 2012, «Dumb Ways To Die» достигла чарта топ-10 в iTunes. И всё это благодаря видео на YouTube, которое решило судьбу этой кампании.

Умышленно созданный для вирусного распространения ролик рассказывает об очаровательных анимированных персонажах, судьба которых решается разными жуткими способами. Добавьте к этому приставучую мелодию и вы получите то, что один судей AdAge, Наото Ито, называет: «”We Are The World” 21 века».

Другая судья, Синди Чен, отмечает, что: «Серьезное сообщение преподнесли в милой и неизбитой манере», — добавляя, — «Я поймала себя на мысли, что пою песню неосознанно, что почти никогда не происходит со мной».

Кампания также включала постеры и наружные размещения, которые подогрели ажиотаж в Инстаграме и других соцсетях. Например, прохожие могли сфотографировать себя вместе с персонажами рекламы и нажать гигантскую кнопку, тем самым пообещав быть осторожнее с поездами.

И, чтобы поддержать кампанию, McCann продолжили её в новых сферах: плюшевые игрушки из персонажей рекламы, мобильное приложение и даже учебное пособие. Последнее, что они сделали, — это популярная мобильная игра, которая стала хитом для iPhone #1 в 53 магазинах и топовым приложением для iPad в 81 стране, в соответствии с App Annie.

Судья Джимми Смит, председатель и директор в Amusement Park Entertainment, отмечает: «Рекламе уже два года, а я все никак не могу перестать ее петь. Это не под силу даже Фаррелу!».

В числе наград этого рекламного ролика — Best Of Show на One Show, а также Grand Trophy в 2013 на Нью-Йоркском Фестивале Рекламных Наград. «Dumb ways to die» быстро стал лидером по количеству наград за историю Канн (28 львов, 5 из которых Гран При).

Сьюзан Гианинно, председатель Publicis Worldwide, замечает: «На самом деле, я думаю, что с наградами немного переборщили. Но это еще один пример короткой и крутой инструкции. Как вообще заставить молодежь задуматься об опасности железнодорожных платформ? Вы должны очаровать их привлечением внимания. Это работает как “шарм”. Это абсолютно заразно».

И это было по-настоящему эффективно: Metro Trains заметили что количество смертей и несчастных случаев на железнодорожных платформах их сети сократилось на 21%.

ИСТОЧНИК