№10 — American Legacy: Truth

Это большая редкость, что два агентства работают вместе над одной рекламной кампанией. Но именно это произошло, когда Arnold Worldwide и Crispin Porter&Bogusky объединили усилия, чтобы помочь недавно сформировавшемуся национальному фонду общественного здравоохранения American Legacy начать антитабачную борьбу у порога офиса одной из табачных компаний. Результатом стала «Truth», полностью интегрированная маркетинговая кампания, запущенная в феврале 2000 года, которая визуализировала последствия курения. Она вызвала настоящий всплеск и действительно показала, что курить — это не круто.

Агентствам была поставлена задача остановить подростковое курение, учитывая тот факт, что предотвратить его проще, чем заставить кого-то бросить. Вместо того, чтобы сделать рекламу для государственной службы, агентства намеревались построить бренд. «Все официальные инструкции по борьбе с курением были слишком нравоучительными — они тыкали пальцем в курильщиков, пытаясь напугать их смертью», — говорит Пит Фават, исполнительный креативный директор в Arnold, LA. — «Идея “Truth” заключалась в том, чтобы выступить против лжи в табачной индустрии».

В телевизионном ролике «Body Bags» использовали мешки для трупов, чтобы показать1200 смертей от табака, которые случаются каждый день. Изначально было задумано использовать меловые контуры, но во время недели съемок шел дождь, и контуры смылись. Команда прочитала, что Нью-Йорк снабдили мешками для трупов в связи с атакой Y2K, которой так и не случилось. Они выкупили мешки у города и нашли подростков, чтобы набить их перед тем, как сбросить у штаб-квартиры Philip Morris. Они также арендовали новостной вертолет, чтобы снять происходящее с высоты птичьего полета. Кампания стала невероятно успешной.

Вскоре после выхода «Body Bags» Philip Morris USA обвинили антитабачную кампанию American Legacy и вебсайт «Truth» в нарушении «духа» их соглашения и пригрозили прекратить свои миллиардные платежи, если не будут предприняты серьезные меры. Фонд American Legacy тратил 300 миллионов долларов в год на антитабачное движение и 185 миллионов долларов на рекламу и связи с общественностью — деньги, которые шли от крупнейших табачных компаний в рамках расчетов с государственными прокурорами США. Соглашение об урегулировании расчетов в 1998 положило конец государственным судебным процессам против производителей табака, но предписывало табачным компаниям выплачивать миллиарды долларов государству и $1,55 млрд для финансирования рекламной кампании American Legacy. Philip Morris обвинили «Truth» в противоречии требованиям, содержащимся в этом соглашении, которое предполагало, что фонд не в праве «чернить» индустрию. ABC, CBS и NBC отложили выход ролика в эфир. Другие табачные компании присоединились к протесту, включая Lorillard, которые подали в суд на фонд. Только в 2006 году суд Дэллавера вынес решение о том, что кампания не являлась «оскорбительной, пренебрежительной, воинственной, яростной или слишком критичной» .

Кампания «Truth» охватывала многочисленные другие теле- и радиопередачи, рекламные трюки по всей стране, проведение концертов, печатную продукцию, в том числе рекламу в журналах, предназначенную для вырезания подростками, и размещения на кассах продуктовых магазинов. «Мы сделали кампанию, которая не была цифровой, но была интерактивной», — сказал Тони Кальсао, вице-президент и исполнительный креативный директор Crispin. — «Тогда так просто не делали. Это было довольно необычно для большинства людей, но действительно близко подросткам».

При запуске кампании экспериментировали и с новыми путями распространения, используя здания, пожарные гидранты, автобусы и грузовики. «Мы рассматривали абсолютно все как потенциальную медиасреду», — сказал Джефф Стейнхур, вице-председатель и партнер Crispin.

Кампания была «первой настоящей “пощечиной” табачной индустрии, и одним из лучших примеров подрыва традиционного подхода, заключавшегося в использовании платных медиа, чтобы высказаться», — сказал Джон Бойлер, основатель и генеральный директор 72andSunny и судья AdAge. — «Это изменило культуру за счет сокращения числа курящих до 10% среди целевой аудитории на сегодняшний день, и делает возможным искоренить курение в течение жизни нашего поколения».

Судья Джойс Кинг Томас, главный креативный директор McCann XBC, писала: «Если вы верите, что реклама может играть важную роль в мире, то вот кампания, которая доказывает эту мысль. Это была, пожалуй, первая партизанская, подрывная, направленная против истеблишмента рекламная кампания. Она ловко встроилась в убеждения людей, особенно молодых, что нужно следовать собственным интересам, а не рассчитывать на правительство или корпорации. Расчеты показывают, что кампания помогла предотвратить курение у 500000 американцев в год, в том числе у двух моих 20-летних сыновей. Спасительная идея».

Crispin, основанное в 1988 году, было сравнительно молодым агентством на тот момент. Кампания привлекала к ему внимание брендов, в том числе Volkswagen, Burger King и других крупных клиентов. Видавшему виды Arnold, с многочисленными антитабачными активностями за плечами, кампания помогла достичь новых высот в работе через понимание партизанского маркетинга, молодежной аудитории и того, как сделать больше за меньшие деньги.

American Legacy говорят, что «Body Bags» одна из самых эффективных их активностей с точки зрения понимания и стратегии. «Мы могли бы запустить ее сегодня, и она будет по-прежнему резонировать с аудиторией и иметь власть», — сказал Эрик Аше, руководитель отдела маркетинга в American Legacy. — «Эта кампания является частью нашей ДНК».

ИСТОЧНИК