Властелин атрибута

Мы уже говорили о том, что каждый товар имеет несколько свойств, важных для покупателя. Свойство, которое компания выбирает себе для целей позиционирования, будем называть атрибутом.

Вспомним предыдущую статью. Heinz не только попытался застолбить слово «кетчуп». Он замахнулся и на основной атрибут кетчупа — густоту.

Бывает, что товарная категория слишком велика и сложна для завоевания ее одной фирмой. Проще всего показать это на категории «автомобиль». Какой бренд вы вспоминаете при слове «автомобиль»? Видимо, тот, который у вас в гараже. Или который сильно хочется купить. 🙂

У автомобиля есть много свойств. Давайте посмотрим на лозунги автомобильных компаний.

BMW — с удовольствием за рулем.

Mercedes — The best or nothing. Лучшее или ничего.

Volkswagen — нет лозунга.

Opel — нет лозунга. Но много ссылок на Opel Service.

Toyota — нет лозунга. Вообще Toyota недавно заявила о новой позиции. Компания из «автомобильной» хочет стать «мобильной». Теперь она планирует заниматься в том числе инновационными устройствами и средствами передвижения, которые облегчают жизнь людям с ограниченными возможностями. Посмотрим, как это скажется на продажах автомобилей.

Honda— The Power of Dreams. Сила мечты. На основном сайте транспортные средства вообще. Мотоциклы, квадроциклы, лодочные моторы…

Nissan — Innovation that excites. Инновации, которые восхищают.

Продолжить исследование можете сами. Что видим?

BMW борется за атрибут «машина для водителя». Ведь не каждому в машине важна вместимость багажника и количество посадочных мест. А водитель пока есть в каждой машине.

Mescedes занимает атрибут «престижность». Лучшее или ничего. Покупайте Mercedes или ходите пешком. Opel транслирует: «лучший сервис». Nissan претендует на «инновационность». «Volvo в свое время заняло атрибут «безопасность».

Вот такая схема. Главное, компания действительно должна технически соответствовать занимаемому атрибуту. Если инновации Toyota будут удивлять больше, чем инновации Nissan, последнему придется несладко. Если сервис Автоваза окажется лучше сервиса Opel… и так далее. 🙂

Важное замечание. Две компании не могут владеть одним атрибутом в сознании потребителя. Сознание ненавидит путаницу. Оно раскладывает все по полочкам. Если конкурент занял атрибут в сознании клиента, бесполезно пытаться этим словом завладеть.

Какая батарейка самая долговечная? Duracell? Energizer? Космос? А кто-то реально замерял с секундомером? Но первой слово «долговечность» застолбила Duracell. В переводе с английского duration — продолжительность, durable — долговечный, продолжительный, надежный, cell — батарейка. Долговечная батарейка. Просто и ясно.

Energizer пытается отнять атрибут «долговечность» у Duracell (40 сек.).

 

Кто лидирует на рынке батареек?

 

В 2014 году на российском рынке батареек и первичных элементов питания лидировала в стоимостном выражении марка Duracell, на нее пришлось 37,9% объема рынка. Далее весомые ниши на рынке батареек заняли такие производители, как GP (8,9%) и Energizer (8,8%). Лидером рынка в натуральном выражении в 2014 году стали те же марки: Duracell, на которую пришлось 18,6% всего объема рынка, GP с долей 10,7% и Energizer с долей 7,8% рынка. Duracell обгоняет Energizer более, чем в два раза.

В 2016 году лидером продаж на рынке батареек США стала марка Duracell, доля — 46,4%. Energizer — на втором месте с суммарной долей 27,5%. Лидер опережает последователя в 1,7 раза. А вдвоем эти компании занимают до 80% мирового рынка.

Что же делать? Искать другой атрибут.

Для зубной пасты это могут быть «борьба с кариесом», «приятный вкус», «удовольствие для детей», «отбеливает зубы», «освежает дыхание», «только натуральные компоненты» и так далее.

Для воды — «лечебная», «общеукрепляющая», «освежающая», «на каждый день» и так далее.

Для кирпичей — «прочность», «широкая цветовая гамма», «морозоустойчивость», «водостойкость» и так далее.

Еще один момент. Райс и Траут утверждают, что для многих атрибутов можно найти противоположный действенный атрибут.

Coca-Cola была первой и оригинальной. Прошло время, ее потребители выросли. Pepsi сделала акцент на молодежи. Что может противопоставить Coca-Cola? Бросить свою старшую аудиторию? Нет, не может.

Вечная борьба между McDonald’s и Burger King. Burger King попытался отнять у McDonald’s атрибут «быстрый». Не получилось. Использовать противоположный атрибут «медленный» для сети фаст-фуда не имеет смысла. Но чем еще знаменит McDonald’s? Это атрибут «дети». Детские комнаты, игровые площадки с качелями, Happy Meal.

У Burger King появляется возможность занять атрибут «взрослый». Заодно попытаться навесить на McDonald’s ярлык «детского сада». И что, конкуренту демонтировать все детские площадки? Сила конкурента всегда содержит уязвимое место, нужно только найти его.

Каждая компания может найти себе незанятый атрибут и сделать его основой позиционирования. Интересное заключается в следующем. Никто не запрещает двигаться параллельными курсами.

Если руководству кажется, что выбранный атрибут не обеспечит достаточный объем продаж — можно пойти в обход. Продолжать биться за весь рынок. Но выделить ресурсы, сделать отдельный бренд и прочно занять атрибут под другой маркой. А с ним и долю рынка. Разве плохая идея?