Позиционирование лидера

Практика показывает, что первая торговая марка получает в среднем в два раза большую долю рынка, чем марка №2. И в четыре раза большую, чем марка №3. Если рынок сформировался, соотношение остается практически неизменным.

Еще раз: в сформировавшейся товарной категории любые усилия последователей по смещению лидера не приносят успеха. После того, как IBM заняла верхнюю ступеньку лестницы «компьютеры», ее атаковала крупная компания RCA. У RCA были деньги, компания потратила в 1969-1971 годах 250 миллионов долларов. Но успеха не добилась. Сама IBM пыталась атаковать Xerox в категории «копировальные аппараты». Вы когда-нибудь видели копировальный аппарат IBM?

Какая из компаний заняла первую ступеньку лестницы «фастфуд»? Правильно, McDonald’s. Общемировая выручка McDonald’s составила в 2016 году 24,6 миллиарда долларов, Subway — 11,3 миллиарда, KFC — 3,2 миллиарда, Burger King — 1,1 миллиарда долларов. Лидер в два раза больше последователя.

Что же делать преследователям? Если получится — создать новую лестницу.

Все вспомнили первого и второго космонавтов. С третьим возникли проблемы. А кто был шестым советским космонавтом? Вы точно его знаете. Спрошу по-другому. Первая женщина-космонавт? И здесь память подсказывает: Валентина Терешкова. И даже вторую женщину-космонавта вы, скорее всего, вспомните. А как зовут третью?

Кто из космонавтов первым вышел в открытый космос? Тоже наверняка вспомните, хотя это уже второй десяток космонавтов. А кто вторым вышел в открытый космос? Вопрос не из легких…

Мы помним Терешкову не потому, что она шестой советский космонавт, а потому что она первая женщина-космонавт. Помним Леонова, потому что он первый космонавт, который вышел в открытый космос.

К счастью, у компаний тоже есть возможность этого маневра. Просто нужно понять, в чем компания может оказаться первой.

Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской «мелкотой». (Райс, Траут)

Компания DEC не пошла в лоб на IBM. DEC создала миникомпьютер, новую категорию, в которой место лидера было вакантным. Компания Starbгcks не создала новую сеть фастфуда. Она сделала сеть кофеен. Итог — выручка 21,3 миллиарда долларов за 2016 год. Больше, чем у трех последователей McDonald’s, вместе взятых.

Какое пиво является самым популярным женским пивом в России? Redd’s. И производит его не лидер рынка, а компания Эфес.

Идти в лоб на лидера рынка — самоубийство. Гораздо спокойнее и прибыльнее найти новую лестницу в сознании потребителя и занять верхнюю ступеньку.

Самое интересное в том, что даже небольшую компанию тяжело выбить с верхних ступенек.

Напиток Dr. Pepper был очень популярным. Coca-Cola даже выпустила похожий напиток, Mr. Pibb. Но Pepper был недосягаем. Закончилось все тем, что в 1999 году филиал компании Coca-Cola приобрел исключительные права на товарный знак Dr. Pepper в ряде стран, в том числе и в России.

Банк Хоум Кредит является лидером российского рынка POS-кредитования — кредитования в торговых точках (Эльдорадо и так далее). Пять лет назад на этот рынок захотел выйти Сбербанк.

Сбербанк купил 70% банка Сетелем у BNP Paribas за 5,1 миллиарда рублей. В планах компании было занять 25–30% рынка POS-кредитования в ближайшие два-три года. На 1 сентября 2017 года эта доля, по данным FRG, составляла 7,9% против 4,5% в момент покупки Сбербанком. Доля банка Хоум Кредит составляет 23%.

На первой странице сайта Хоум Кредит написано: «Товары в рассрочку». На первой странице Сетелема: «Автомобили в кредит», «Покупки в кредит», «Страхование онлайн», «Банковские карты», «Кредит наличными»… У кого позиция яснее и четче?

При этом активы Сбербанка на ноябрь 2017 года составляют 23,48 триллиона рублей (1 место), а активы Хоум Кредит — 0,25 триллиона рублей (36 место). Почти в 100! раз меньше.

Товары для женщин, подростков, детей, спортсменов, маленькие, большие, первые российские, первые импортные, с выделением важного свойства… — есть масса способов придумать «свою» товарную категорию.

Каждой компании стоит над этим подумать, если она еще не лидер. 🙂