Будьте в фокусе

Компания будет успешной, если «застолбит» слово в сознании потребителя. Это закон фокусирования. Не нужно изобретать сложные слова. Наоборот, подойдут самые простые. Так проще протоптать тропинку, ведущую в сознание потребителя.

FedEx сумела отпечатать в сознании клиентов слова «за одну ночь». При этом были принесены в жертву другие услуги. Heinz застолбила слово «кетчуп», хотя начинала с квашеной капусты, соленых огурцов и тертого хрена.

Первенство на рынке предоставляет возможность первому бренду отпечатать слово в сознании покупателя. IBM застолбило слово «компьютер». Xerox — «копировальный аппарат». IBM в 70-х годах пыталась делать копировальные аппараты, Xerox — заниматься компьютерами. Ничего значимого не вышло у обеих компаний.

Сообразительный лидер пойдет еще дальше. Какое свойство кетчупа намекает на его качество? Густота. Жидкий кетчуп рождает сомнения в его качестве. «Самый тягучий кетчуп на Западе». Под таким лозунгом Heinz владела половиной рынка.

Пример ролика (30 сек.):

Heinz

 

Hienz. Лучшие вещи приходят к тем, кто ждет (умеет ждать).

Интересно, что похожую идею пытались использовать в России для марки Балтимор в 2010 году (25 сек.).

Балтимор

 

И правильно, кто раньше встал, того и тапки. 🙂 Правда, шла эта реклама недолго.

Что сейчас? Смотрим сайт Heinz.

HEINZ — НАСТОЯЩИЙ КЕТЧУП, КАКИМ ОН И ДОЛЖЕН БЫТЬ

Смотрим сайт Балтимор. В 2009 году компанию Балтимор купил англо-голландский концерн Unilever. Ему же принадлежит бренд Calve.

Нет на сайте никакого посыла покупателю.

UPD. Обнаружился лозунг. Первый российский кетчуп. Но не на первой странице. И надо еще подумать, сильное ли это преимущество.

Вот последняя реклама (4 сек.):

Балтимор

 

Какие мысли? Если южные помидоры — это так круто, то из каких же вы до этого кетчуп делали??

Теперь немного истории. Балтимор появился на прилавках в 1996 году. В 1998 году марка занимала 50% рынка. В 2008 году доля Балтимор составляла 33%, Heinz — 10%. В 2009 году, после покупки, доля Балтимор увеличилась до 37%, доля Heinz — до 23%. В 2011 году доля Балтимор упала до 19%, доля Heinz осталась более 20%. Если вы не обращаетесь к клиенту с простой мыслью, за вас это сделает другой.

Еще один момент. Имея сильную марку в категории «кетчуп», Балтимор не добился успеха ни в категории «консервированные овощи», ни в категории «соки».

Давно покупали такие товары?

 

Кто у нас в России лидирует в категории «консервированные овощи»? Bonduelle. Вы соки от Bonduelle видели? А кетчуп?

Что с соками? На российском рынке соков лидируют PepsiCo Inc. (соки J7, Любимый, Я), The Coca-Cola Company (Rich, Добрый, Моя семья) и Сады Придонья (Сады Придонья, Мой, Золотая Русь, Сочный мир). По данным Euromonitor, в последние три года доли крупнейших компаний существенно не менялись: по итогам 2015 года доля PepsiCo составила 39,5%, Coca-Cola — 24,2%, Садов Придонья — 8,4%.

Заметьте, ни Pepsi, ни Coca-Cola свои марку на соки не ставят. Coca-Cola — это кола, а Добрый — это сок. Не надо запутывать потребителей.

И обратите внимание на доли рынка. У Pepsi почти в 2 раза больше, чем у Coca-Cola, а у третьего игрока — почти в три раза меньше, чем у второго.

Компания Atari пользовалась словом «видеоигра». В 1982 году компания замахнулась на слово «компьютеры». Но этим словом уже активно пользовались IBM и Apple. Пока Atari билась с гигантами, слово «видеоигра» утащила Nintendo. И заодно 75% рынка видеоигр.

Прежде чем замахиваться на другой товар или рынок, нужно оценить риск потери того, что есть.

Главное в маркетинге — это сосредоточиться на чем-то конкретном. Вы станете сильнее, сократив диапазон своих операций. Кто погонится за всем, рискует потерять и самую малость. Райс, Траут.

Остается пожелать всем компаниям занять прочное место в сознании потребителей. Чтобы не говорили: Поищи в интернете, а говорили: Погугли. Помните Маяковского: Мы говорим Ленин, подразумеваем — партия. 🙂